陳春花：?jiǎn)?dòng)新的一年，從回歸經(jīng)營(yíng)基本面開(kāi)始
時(shí)間：2022.02.14
導(dǎo)讀：怎樣才稱得上“懂得經(jīng)營(yíng)”？我認(rèn)為這要看你是否理解經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須遵循的本質(zhì)規(guī)律，一旦掌握了這些基本的規(guī)律，你就掌握了面對(duì)不確定性的能力。
在與中國(guó)企業(yè)共同成長(zhǎng)的30多年時(shí)間里，我曾經(jīng)為國(guó)內(nèi)大大小小公司的董事會(huì)和CEO提供咨詢和服務(wù)，自己也曾有幸直接承擔(dān)CEO的職責(zé)。這其中，與企業(yè)管理者們深入的交流，以及我自己完整的績(jī)效擔(dān)當(dāng)經(jīng)歷，都讓我注意到，每一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家和經(jīng)理人，總是可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)年復(fù)一年的贏利和成長(zhǎng)。無(wú)論順境還是逆境，他們總是可以自如地超越。這背后的原因是，他們能夠透過(guò)復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)象和市場(chǎng)脈絡(luò)，找到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心要素，讓公司的每個(gè)成員理解這些核心要素，并落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行動(dòng)中。那么，這些最基本的要素是什么？如何回歸到基本層面上？經(jīng)營(yíng)的基本元素只有四個(gè)：顧客價(jià)值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的贏利。很多人問(wèn)，一個(gè)人怎樣才稱得上“懂得經(jīng)營(yíng)”。我說(shuō)那就是看，他能不能夠用這四個(gè)要素做出判斷，能夠沿著這四個(gè)要素形成自己的思維習(xí)慣。顧客價(jià)值：“顧客價(jià)值”不是一個(gè)概念，而是一種戰(zhàn)略思維，是一種行為準(zhǔn)則：你是否一切工作用顧客價(jià)值為導(dǎo)向。成本：成本不是一個(gè)“最低”的概念，其實(shí)是一個(gè)“合理”的概念。而這個(gè)合理的成本又必須具有競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)模：企業(yè)大多比較在意規(guī)模，但規(guī)模的本質(zhì)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，而不是顧客。規(guī)模并不是越大越好，而是有效最好。盈利：我用了一個(gè)詞，叫做“具有人性關(guān)懷的盈利”。很多企業(yè)比較在意盈利，而不在意盈利有什么貢獻(xiàn)。而如果一個(gè)企業(yè)想要持續(xù)去做經(jīng)營(yíng)，很重要的是，它的盈利必須具有人性的關(guān)懷屬性。能夠真正解決顧客的需求，并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。不斷地研究、實(shí)踐和觀察，讓我真正懂得，經(jīng)營(yíng)沒(méi)有我們想象得那么復(fù)雜。我們?cè)诮?jīng)營(yíng)當(dāng)中必須化繁為簡(jiǎn)，抓住這些最本質(zhì)的基本要素，并且讓每個(gè)人了解這些要素。更重要的是，讓公司每個(gè)員工的行動(dòng)和這些要素相關(guān)。當(dāng)每個(gè)人努力的程度、努力的付出和他的工作結(jié)果與這些要素相關(guān)的時(shí)候，每個(gè)員工可以獲得最大的成就感和滿足感。公司也因此獲得盈利性的增長(zhǎng)。我們回到經(jīng)營(yíng)最簡(jiǎn)單的理解當(dāng)中，那就是我們要選擇對(duì)的事，而不僅僅是把事做對(duì)。我在上課時(shí)候常常跟大家解讀兩個(gè)詞：經(jīng)營(yíng)和管理。經(jīng)營(yíng)就是選擇對(duì)的事做，而管理則是把事做對(duì)。對(duì)于每個(gè)管理者來(lái)講，能不能把事做對(duì)，并不取決于你本身做的過(guò)程，其實(shí)是取決于你能不能選擇對(duì)的事。因?yàn)橹挥挟?dāng)你選擇對(duì)的事的時(shí)候，你做對(duì)這件事情的價(jià)值才會(huì)被釋放出來(lái)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)是第一位的，管理是第二位的，這也就是我常常強(qiáng)調(diào)“管理不重要”的一個(gè)根本原因。管理始終要為經(jīng)營(yíng)服務(wù)。比如，當(dāng)我們?cè)诮?jīng)營(yíng)上選擇薄利多銷的時(shí)候，管理上就要選擇成本管理和規(guī)模管理；在經(jīng)營(yíng)上選擇一分錢一分貨的時(shí)候，在管理上就要做品質(zhì)和品牌管理；如果像聯(lián)邦快遞一樣在經(jīng)營(yíng)上選擇“隔夜服務(wù)”，管理上就要進(jìn)行流程管理；如果像戴爾一樣用“直接定制”的策略，管理上必須做到柔性化管理。這些例子說(shuō)明這樣兩個(gè)觀點(diǎn)：第一，管理做什么，必須由經(jīng)營(yíng)來(lái)決定；第二，管理水平不能夠超越經(jīng)營(yíng)水平。我曾在家電行業(yè)待過(guò)多年，對(duì)此深有體會(huì)。當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，中國(guó)家電企業(yè)為什么容易虧損，并不是大家管理不行，反而是管理水平太高了，超過(guò)了經(jīng)營(yíng)水平。我們的大部分企業(yè)還在薄利多銷的經(jīng)營(yíng)水平上，但是很多這樣的企業(yè)竟然開(kāi)始了流程再造的努力，結(jié)果一定是虧損！我以同樣的理由開(kāi)始擔(dān)心很多企業(yè)的管理培訓(xùn)。我常常被企業(yè)邀請(qǐng)為員工講解領(lǐng)導(dǎo)力或者企業(yè)戰(zhàn)略，我想這樣的培訓(xùn)有可能會(huì)產(chǎn)生反作用的。因?yàn)槟憬o員工的培訓(xùn)超過(guò)了員工所承擔(dān)的責(zé)任，這樣的培訓(xùn)我稱之為“培訓(xùn)過(guò)度”。當(dāng)一家企業(yè)的管理水平超過(guò)經(jīng)營(yíng)水平的時(shí)候，這家企業(yè)離虧損就不遠(yuǎn)了。一個(gè)小故事，理解經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)我最早很想了解什么叫經(jīng)營(yíng)，可是看了非常多的書，還是理解不到。有一次我看了一本文學(xué)作品，突然就理解了。那個(gè)作家寫他自己學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)這門課的時(shí)候，突然意識(shí)到，經(jīng)濟(jì)學(xué)真的很難。為什么？因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，這實(shí)際上是一個(gè)沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)的任務(wù)，他說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)悲哀的學(xué)問(wèn)，你必須滿含眼淚才能學(xué)懂它”。當(dāng)我看到這段話，才恍然大悟。什么叫經(jīng)濟(jì)？什么叫經(jīng)營(yíng)？為什么經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)悲哀的學(xué)問(wèn)？因?yàn)榻?jīng)濟(jì)是要用有限的資源滿足人們無(wú)限的需要。這幾乎是不太可能完成的任務(wù)。那么，經(jīng)營(yíng)是什么？經(jīng)營(yíng)就是用有限的資源創(chuàng)造一個(gè)盡可能大的附加價(jià)值，再用這個(gè)附加價(jià)值去滿足人們無(wú)限的需求。其實(shí)它中間多了一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)叫做附加價(jià)值。你應(yīng)該理解經(jīng)營(yíng)本身具有的這個(gè)特征，或者說(shuō)魅力，那就是它能創(chuàng)造附加價(jià)值。在新的一年，希望你能將對(duì)經(jīng)營(yíng)的正確理解，真正投入到實(shí)際工作中。我期待你能夠成為創(chuàng)造更大附加價(jià)值的人，用這個(gè)附加價(jià)值，來(lái)滿足他人需求、造福整個(gè)社會(huì)?。ㄈ耐辏?/span>
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